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  •  两细分市场火爆
    新闻分类:行业资讯   作者:handler    发布于:2015-12-294    文字:【】【】【

     近几年,全球许多地区的纸质图书出版遭遇重创。美国AC尼尔森公司几年前对8个国家图书市场的监测显示,除印度外,澳大利亚、新西兰、英国、美国、爱尔兰、意大利、巴西等国的纸质图书销量均下降,其中澳大利亚纸本书销量比2011年下滑15%,爱尔兰下滑21%。而2014年,美国印刷书销量增长2.4%,包括通过亚马逊和各类书店购买的图书。德国市场调研机构GfK近期公布的数据显示,2013年德国图书销售额创下2000年来的第二新高:德国人购买纸质书和电子书的总消费额达42亿欧元,还不包含教材和专业用书,比上一年度增长1%。与海外市场短暂回暖或冷热不均相对照,中国图书市场则一直呈现持续向好的销售态势。2014年,商报·东方数据等显示,国内图书零售渠道整体市场增长率达10%左右,纸质图书销售发展更显活力和健康。值得关注的是,2014年我国新书品种数为19.8万种,同比有所下降,在整个图书零售市场大幅增长的背景下,被认为是纸质图书出版的理性回归。

      为何国内纸质书品种下降,销售增长一成,背后缘由何在?一方面,面对实体书店的阵痛期,社店联手思索转型,少儿书和其他类别图书轮番发力,对纸质书销售提升补益最深。另一方面,出版发行企业加大对网络销售布局,也在开办实体书店,为纸质书销售增活力。

      重渠道+近读者

      两举措推高少儿书

      少儿出版作为拉动国内图书市场上行的主力军,向来受到出版企业的重点关照。2014年,该领域再次为纸质图书销售的持续增长提供强大动能。

      以国内首家专业少儿出版集团长江少儿出版集团为例,2014年是集团成立后的第一年,旗舰企业长江少年儿童出版社一般书发货码洋首次突破4亿,回款连续3年过亿。单体出版社方面,如接力出版社在2013年11月至2014年10月,图书发货码洋达6.06亿,其中一般书发货码洋达3.47亿,同比增长23%。京东商城少儿书上涨幅度最为明显,超越文学书,成为销售最好的图书类别。当当童书销售册数,同比增长35%。

      少儿出版已经积累了较好的受众影响,在此基础上再提升销售量级显然并非易事。尽管渠道资源争夺异常激烈,但线下市场依然是主流。长江少年儿童出版社业绩持续增长的背后,首先得益于不断稳固和提高传统线下市场。2014年,该社针对新华书店提出倍增计划,确保全国重点门店销售取得突破;对民营客户,通过更加合理的渠道规划与产品分类,进行细心服务。

      除却对地面店的重新梳理和重点调整,少儿出版企业带领作者团队“走近”读者是拉动销售持续增长的另一大利器。据接力出版社推广调研部主任马婕介绍,该社在2014年开拓了全新的青少年求生小说板块,推出“荒野求生少年生存小说系列”,并在全国举办了30多场“荒野求生少年生命安全”讲座,该系列上市3个月发行量就达到120万册。为推广《中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界》,将《中国汉字听写大会》节目搬到了书店和校园,在全国20多个城市开展了30余场《中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界》阅读体验活动,该书上市3个月,发行量达16万册。

      潮流+经典

      两细分市场火爆

      除了上涨幅度明显的少儿出版,拉动2014年图书销售持续增长的板块中,还可以发现一些意外之喜。尽管业内普遍认为2014年缺乏超级畅销书的拉动,但诸如张嘉佳、罗振宇等在微博、自媒体上拥有强大影响力作家的书籍仍然实现了热销,2015年此类在自媒体上拥有可观粉丝量的作家值得被业界持续关注。

      “互联网创业、互联网营销类的图书上涨势头强劲”,正如京东图书音像采销部总监杨海峰介绍,《跨界:开启互联网与传统行业融合新趋势》上市三天就突破了5000册的销量,《颠覆式创新:移动互联网时代的生存法则》、《教训:互联网创业必须避免的八大误区》、《互联网思维独孤九剑》、《参与感:小米口碑营销内部手册》等,一上市均冲入当周新书销售排行榜,此类图书热销与当下社会环境、就业趋势息息相关。

      现代气息浓厚的互联网题材读物扑面而来,传统文化普及读物在2014年同样增长较大。据中华书局市场部主任李忠良分析,此类图书的影响主要体现在国家层面,要继承和弘扬中华优秀传统文化,提出对传统文化价值的认识以及对未来发展的意义。原创性古籍整理出版是中华书局的品牌核心,2014年,继续加强古籍规划和“基本书”的主导作用。同时推动传统文化大众出版,倡导回归经典。2015年,中华书局在原有板块基础上,继续加大优秀传统文化经典纸质出版的力度。以“中华经典古籍库”为基础的“中华基本史籍知识库平台”,目前已完成内容平台的招标,2015年将进入实质研发建设阶段。

      一些出版社在某类图书的重点发力,也助推该类产品走高。如江苏科学技术出版社2014年在图文书板块持续大力投入,深挖单品种销售潜力,生活图文产品品种总量趋于规模化,销售码洋达2.2亿。由于图文书板块的优异表现,江苏科技社的整体市场占有率大幅提升,助力凤凰集团在生活图书细分市场中继续稳居榜首位置。凤凰传媒总经理吴小平透露,2015年,随着“凤凰汉竹”、“凤凰生活”、“凤凰含章”等品牌的规模扩大,以及在台湾地区合资公司的成立,江苏科技社利用品牌集群效应打造“中国健康生活图文书第一品牌”已取得实质性成果。

      大数据+开店潮

      两渠道提振销售

      网络渠道的销售增长是无法回避的。不同网店的用户群体已存在消费差异,出版社有针对性地选择和推荐合适的图书给电商,为产品匹配适合的销售渠道。

      中国人民大学出版社的作法颇具代表性,该社在发行团队中专门设置“网店业务组”,包含3名销售经理、3名助理,分别负责三大主要电子商务网站的业务工作,同时以销售经理为核心,业务组细化供应链和信息宣传环节分工,增设人员管理,实现了年发货码洋近2亿的业务规模。二十一世纪出版社、长江少年儿童出版社等重点打造网络销售渠道,通过引进专业团队运营,使得自身的旗舰店取得较大发展,销售额再创新高。

      从电商的角度看,当当、京东、亚马逊等各出高招,助推2014年纸质图书的增长到一个新量级。

      “2014年当当借由大数据运算,增加了对老顾客的挖掘和新顾客的开拓力度”,当当网相关负责人透露。当当通过大数据,针对老客户,对其过往购买行为通过短信、直邮、APP等方式进行定向推送和新书推荐;对新客户,通过校园活动和新书推广会等落地活动直接与其接触。在2014年加大对潜力作家的培养及推广,以其独家销售的《紫禁城魔咒》为例,两个月销售量高达9万册。2015年,当当将着力基于大数据和社交媒体进行整合营销,推出新的作者和作品。

      除了常规的促销手段外,2014年京东做了不少创新突破,自出版和众筹是最为重要的手段。杨海峰表示:“除此之外,我们还做了很多以内容为本的事情,比如首届‘寻找京东锐作者’征文大赛,两个多月,几千部作品的投稿量还是给了我们很大的信心。”

      亚马逊中国推出“亚马逊中文图书编辑推荐”,集结10位爱书的编辑,民主投票选出每月精选好书,为读者提供编辑的个人评论以供参考。同时,还为读者推荐亚马逊编辑推荐月度经管类图书、社科类图书等。此外,还推出“预售低价保护”,最大限度保护读者利益。

      一方面向上延伸,同时,多家出版企业在2014年不约而同地下沉渠道,纷纷开设实体书店。

      2014年出台的税收等扶持利好政策,对于中小型实体书店无疑是一种福音,在“关门潮”后,书店获得重张信心。2014年上半年,华东师范大学出版社在上海开设首家自营实体书店“智慧书坊”。据项目负责人、该社发行总监王京介绍,智慧书坊面积约200多平方米,目前有4名员工,主要经营该社出版的少儿类图书及学生用书等,并设置了儿童活动区。2014年4月,海豚传媒股份有限公司打造的海豚儿童书店在武汉开业,占地1200平方米。除却依托少儿出版的特色和优势,海豚儿童书店在经营上还采取“会员制”的经营模式。航空工业出版社联合西安市新华书店组建“航空书店”,在陕西阎良区店成立“航空工业出版社特约经销店”,以店中店的形式设立航空社图书销售专架、专区、专台,力求把该店提升为服务航空企业发展的文化样板店。据中航传媒发行部主任杨卫兵介绍,阎良是我国最大的航空工业基地,当地有多个研发、教学、生产、应用的科研院所和企业。同样的案例,商务印书馆在山西大学开设阅读体验店、人民教育出版社在贵州引入“人教书苑体验店”、福建教育出版社打造“大梦书屋”、黑龙江省图书音像发行集团和黑龙江教育出版社有限公司共同创建“果戈里书店”等,都在为纸书销售添力。

     
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    点击次数:659  更新时间:2015-12-29  【打印此页】  【关闭

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